Fuente: Redacción INFOBRAND
Ariel Baños, economista y periodista especializado en la materia y autor del blog fijaciondeprecios.com, analiza cómo se puede manejar la variable del precio en un contexto de caída de la demanda.
Las presiones para reducir precios se incrementan notoriamente durante los tiempos de crisis. ¿Cómo enfrentar este desafío sin comprometer el futuro de la empresa?.
En tiempos de crisis, las presiones para reducir precios son mayores que lo habitual. Tres factores actúan en este sentido: la caída de la demanda, una mayor sensibilidad al precio por parte de los clientes y los excedentes de capacidad productiva de las empresas.
Veamos tres consideraciones básicas a tener en cuenta al definir la política de precios en este tipo de situaciones:
- No abusar de los recortes de precios para impulsar las ventas
La desesperación por mantener el nivel de ventas, a pesar de la crisis, lleva muchas veces a tomar decisiones apresuradas en materia de precios. Por ejemplo suelen realizarse importantes recortes generalizados de precios, que finalmente no tienen el impacto esperado en los resultados, y de los cuales es muy difícil recuperarse luego, a pesar de que la realidad del mercado mejore. - Pensar estrategias específicas para el segmento más sensible al precio
Las empresas deben planear acciones de precios muy selectivas, focalizadas en los segmentos de clientes más sensibles al precio. Esto permitirá minimizar el impacto en la rentabilidad de cualquier descuento ofrecido. Un ejemplo sería ofrecer una promoción de precios con obstáculos, esto significa que sólo accederían al precio promocional aquellos clientes que, por ejemplo, recortaran y presentaran un cupón de descuento. Otro ejemplo sería lanzar una segunda línea, que apunte específicamente al segmento más sensible al precio. Estos productos por lo general sólo tienen los atributos básicos por los cuales un cliente está dispuesto a pagar, lo que implica menores costos. Sin embargo, aun cuando la segunda línea tenga costos equivalentes a la primera línea, esta estrategia sigue teniendo sentido. Permite mantener los precios y la rentabilidad en aquellos clientes que siguen fieles a la primera línea, y evita reducciones de precios que afecten la calidad percibida de estos productos principales, lo cual puede tener un grave impacto en el largo plazo. - Utilizar la política de precios como una herramienta para fortalecer el cash flow. Mejorar el cash flow (flujo de caja) es un objetivo prioritario para las empresas en tiempos de crisis, ya que las fuentes de financiamiento habitual se restringen y encarecen. En esta situación, la política de precios puede ser una herramienta muy útil. La utilización de descuentos financieros permite incrementar los incentivos para que los clientes cancelen anticipadamente, o al menos puntualmente, todas las deudas. Es así que se recomienda, en los tiempos de crisis, revisar la estructura de descuentos, otorgando un mayor peso a los descuentos financieros, como por ejemplo por pago contado, por pago anticipado, o simplemente por pago en término. Esto no implica necesariamente un cambio en el descuento total, sino simplemente reducir la proporción de descuento que por ejemplo premia el volumen de ventas, e incrementar aquella parte que premia la buena conducta financiera.
Siguiendo estas consideraciones, las decisiones de precios contribuirán a reducir el impacto de la crisis en los resultados de la empresa.
Por Ariel Baños (ariel_banos@fijaciondeprecios.com).
Economista especializado en estrategias de precios.
Presidente y fundador del blog
